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Was Sie über die Engagement Rate wissen sollten

 

Das Ziel von Posts auf Instagram oder Videos auf YouTube ist es, Follower zu gewinnen und vor allem zum Reagieren und zum Interagieren zu animieren. Die Wertschätzung für Inhalte in den sozialen Medien wird zum Beispiel durch Liken, Kommentieren und Teilen zum Ausdruck gebracht. Diese Interaktion stellt auch für Influencer und Unternehmen ein wertvolles Feedback darüber dar, wie die Zuschauer mit ihren Inhalten interagieren. Werbetreibende und Influencer benutzen eine weitverbreitete Kennzahl für diese Interaktion – die sogenannte Engagement Rate. Diese ermöglicht es, Inhalte zu vergleichen und den Aktivitätsgrad der Zuschauer eines Netzwerkprofils zu bestimmen. Die Engagement Rate gibt an, wie viele Menschen, die möglicherweise einen Beitrag auf ihrem Bildschirm erhalten, auch tatsächlich darauf reagieren. 

Wie können Sie die Engagement Rate berechnen und nutzen? Die folgende Grafik gibt einen Überblick über zentrale Aspekte der Engagement Rate, auf welche wir in den kommenden zwei Beiträgen genauer eingehen.

Die Engagement Rate ist eine Kennzahl der Zuschauerinteraktionen und -aktivitäten von Inhalten und Netzwerkprofilen (detaillierte Definition in folgendem Beitrag LINK BEITRAG 1.2). In der Praxis gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Engagement Rate zu berechnen. Die Engagement Rate kann somit nicht nur über das gesamte Netzwerkprofil berechnet werden, sondern auch pro Inhalt auf einem Netzwerkprofil. Es gibt daher zwei Formen der Engagement Rate:

  1. Engagement Rate pro Inhalt
    Die Engagement Rate kann für verschiedene Inhalte (anhand der Likes, Kommentare, Shares, Views, etc.) berechnet werden. Damit können die Interaktionen von Inhalten innerhalb und über verschiedene Netzwerkprofile, als auch innerhalb oder über verschiedene Marketingkampagnen, verglichen werden.

  2. Engagement Rate pro Netzwerkprofil
    Mit der Engagement Rate pro Netzwerkprofil können die durchschnittlichen Interkationen zwischen verschiedenen Netzwerkprofilen, und somit den Influencern, verglichen werden.

Am Beispiel von Posts auf Instagram veranschaulichen wir eine einfache Möglichkeit, wie die Engagement Rate berechnet wird. Nehmen wir an, wir messen die Reichweite an den Anzahl Follower auf Instagram. Ein Netzwerkprofil auf Instagram hat 10’000 Follower. Ein Post auf dem Netzwerkprofil mit 500 Likes, 40 Kommentaren und 60 Shares hat eine Engagement Rate von 6%:

Engagement Rate pro Post = 6%
= (500 Likes + 40 Kommentaren+ 60 Shares )/(10’000 Follower)

Wenn nun das Profil 5 Posts hat mit einer Engagement Rate von je 6%, 7%, 8%, 9%, und 10% pro Post hat, ist die durchschnittliche Engagement Rate des Netzwerkprofils 8% pro Post:

Engagement Rate pro Netzwerkprofil = 8%
=(6%+7%+8%+9%+10% )/(5 Posts)


Die Engagement Rate ist ein wichtiger Schlüsselindikator für die Entwicklung von Inhalten. Die Engagement Rate zeigt an, wie viele Personen sich proportional zur Reichweite von Inhalten oder Netzwerkprofilen mit deren Inhalten verbinden und wie sich dies über die Zeit verändert. Die Engagement Rate stellt daher eine nützliche Kennzahl für Unternehmen und Influencer dar, um Feedback zu den Inhalten zu bekommen und diese zu vergleichen. Wie jede Kennzahl hat auch die Engagement Rate Vor- und Nachteile. Es ist ratsam sich bewusst zu machen, was die Engagement Rate kann und was nicht, wenn damit gearbeitet wird. Die folgenden Hinweise können einige wertvolle Einblicke in die Engagement Rate geben.

Was die Engagement Rate kann

  1. Vergleich zwischen den Inhalten
    Die Engagement Rate ermöglicht es, die Interaktion zwischen den Inhalten zu vergleichen und deren Interaktion über einen Zeitraum auf einem Netzwerkprofil zu beobachten. Eine hohe Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares von einzelnen Inhalten gibt nicht zwingend Aufschluss über die Mehrheit der Inhalte eines Netzwerkprofils. Denn einzelne Inhalte können viral gehen und repräsentieren dann eine überdurchschnittlich hohe Engagement Rate im Vergleich zu den restlichen Inhalten auf dem Netzwerkprofil. Es gibt viele Gründe, wieso einzelne Inhalte auf Netzwerkprofilen viral gehen oder nicht. Zum Beispiel können emotionale oder informative Themen die Interaktion von Inhalten fördern. Somit können Inhalte mit überdurchschnittlich hohen und tiefen Engagement Raten und deren Vergleich wertvolle Informationen und Feedback liefern.

  2. Vergleich zwischen Netzwerkprofilen (e.g. Influencer)
    Die Engagement Rate ermöglicht den Vergleich der Wirkungsgrade der Inhalte von Netzwerkprofilen der Influencer im Vergleich zu ihren Konkurrenten. Gleiches gilt für Inhalte von firmeneigenen Netzwerkprofilen. Wenn die Engagement Rates hoch sind, sind dies Indizien dafür, dass die Zuschauer viel mit den Inhalten und daher mit dem Netzwerkprofil interagieren. Influencer und Unternehmen können von der Engagement Rate lernen, indem sie die Engagement Rates verschiedener Netzwerkprofilen vergleichen und deren Inhalte vergleichen, beobachten und analysieren. 

Was die Engagement Rate nicht kann

  1. Gefühlskalte Information – Fehlende Informationen über die Emotionen der Zuschauer
    Menschen können aus verschiedenen Gründen mit Inhalten und Netzwerkprofilen in den sozialen Medien interagieren. Es ist nicht unbedingt garantiert, dass eine hohe Engagement Rate von Inhalten und Netzwerkprofilen positives Feedback bedeutet. Es ist durchaus möglich, dass eine hohe Engagement Rate von Inhalten dadurch entsteht, dass die darin behandelten Themen bei den Zuschauern für Aufregung sorgen. Die Engagement Rate berücksichtigt dies nicht. Die Engagement Rate gibt Aufschluss darüber, wie viele interagieren, aber nicht wie die Zuschauer die Inhalte und dadurch Netzwerkprofile wahrnehmen.
  2. Fehlende Informationen über den passiven Konsum der Zuschauer
    Die Engagement Rate ist eine Kennzahl für Menschen, die aktiv Inhalte in den sozialen Medien konsumieren. Allerdings können Menschen auch passiv Inhalte in den sozialen Medien konsumieren, ohne aktiv mit ihnen zu interagieren. Zum Beispiel werden auch Menschen, die einen Post auf Instagram anschauen ohne mit dem Post oder dem Netzwerkprofil aktiv zu interagieren, von dem Post beziehungsweise dem Netzwerkprofil (d.h. Influencer) beeinflusst. Die Engagement Rate berücksichtigt diesen passiven Konsum nicht. Somit gibt die Engagement Rate Auskunft über den aktiven Konsum von Inhalten der Zuschauer, allerdings erlaubt sie keine Erkenntnisse über den passiven Konsum der Zuschauer von Inhalten oder Netzwerkprofilen.

Tipp für Influencer und Unternehmen

  • Je höher desto besser – Die Engagement Rate gibt Auskunft über den Aktivitätsgrad der Zuschauer mit Inhalten und Netzwerkprofilen.

  • Die Engagement Rate gibt ein wertvolles Feedback der Zuschauer: Es empfiehlt sich, die Kommentare für Inhalte und Netzwerkprofile, die eine über- und unterdurchschnittliche Engagement Rate haben, im Detail anzuschauen, zu vergleichen und zu analysieren.

  • Engagement Rate als KPI (Key Performance Indicator) für gesponserte Inhalte: Gerade für gesponserte Inhalte gibt die Engagement Rate Auskunft darüber, wie die Inhalte bei den Zuschauern ankamen. Die Inhalte und deren Engagement Rates können innerhalb einer Kampagne und über verschiedene Kampagnen verglichen werden, um die Interaktion der Zuschauer zu sehen und auf die Bedürfnisse der Konsumenten besser eingehen zu können.

  • Bewusste Entscheidung der Berechnung der Engagement Rate: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Engagement Rate zu messen. In diesem Beitrag haben wir zwei Basis-Möglichkeiten vorgestellt. Jedoch messen Social Media-Plattformen die Engagement Rate teilweise unterschiedlich. Dies gilt ebenfalls für die Elemente, die in die Berechnung der Engagement Rate einfliessen. Zum Beispiel: Wann ist ein View wirklich ein View? Nach 5 Sekunden oder nach 30 Sekunden?! Es empfiehlt sich daher die Entscheidung der Berechnung der Engagement Rate bewusst zu überlegen und ja nach Ziel anzupassen.

  • Wenn die Emotionen der Zuschauer eine grosse Rolle spielen, sollte eine Kennzahl verwendet oder entwickelt werden, welche die Wahrnehmung der Zuschauer einbezieht. Die Engagement Rate macht dies nur bedingt.

JANA GROSS

Jana Gross ist Doktorandin an der ETH Zürich und doktoriert im Bereich Social Media und Influencer Marketing. Die Welt der sozialen Medien begeistert sie. Gerne teilt sie ihre Faszination und Wissen rund um aktuelle Themen in Social Media und Influencer Marketing. Im Rahmen unserer gemeinsamen Blog-Serie wird sie hier in den nächsten Wochen regelmässig Beiträge schreiben.

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