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Influencer Marketing Forschung mit Jana Gross

Influencer Marketing gewinnt auch in der Marketingforschung immer mehr an Bedeutung. Jana Gross, Doktorandin an der ETH Zürich, forscht aktiv im Bereich Social Media und arbeitet dabei eng mit PICSTARS zusammen. In einem persönlichen Gespräch haben wir mit Gross über Influencer Marketing als Forschungsfeld und über die Zusammenarbeit mit PICSTARS gesprochen.

Der soziale Einfluss von bekannten und einflussreichen Persönlichkeiten auf die Kaufentscheide von Konsumenten ist in der Marketingforschung ein weit erforschtes Phänomen. Durch das Aufkommen von Social Media und Influencer Marketing hat der Stellenwert von Social Influence jedoch stark zugenommen. Immer mehr Expertinnen wie Jana Gross beschäftigen sich daher in ihrer Forschung mit Influencer Marketing als wichtiger Bestandteil von Social Media Research.

Jana Gross sieht Influencer Marketing nicht als grundlegend neues Forschungsgebiet sondern vielmehr als eine Erweiterung der bisherigen Marketingforschung. Die Werbung über Influencer unterscheidet sich klar vom anderen Marketingkanälen wie Printmedien, TV, oder Online Advertisement und wirft dabei viele neue Fragen für die Forschung auf. Grundsätzlich verändert haben sich aus der Sicht von Gross vor allem zwei Aspekte:

  • Indirekte Kommunikation: Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung findet die Kommunikation im Influencer Marketing zwischen Influencer und Community statt. Der Brand bleibt im Hintergrund.
  • Einbezug der Beziehungsebene: Influencer Marketing setzt auf die soziale Beziehung zwischen Influencer und Community. Empfehlungen des Influencers werden dabei oft als persönliche Ratschläge und nicht als Werbung wahrgenommen.

Wo liegen die Schwerpunkte der Influencer Marketing Forschung?
Mit diesen neuen Umständen verändert sich auch der Fokus der Forschung. Als wichtigsten Forschungsschwerpunkt im Bereich Influencer Marketing sieht Gross ein besseres Verständnis der Beziehung zwischen Influencer und Follower-Community. Die Grundlage dafür liegt in der Messbarkeit und Auswertung der komplexen Social Media Daten (Text, Bild und Video). Daher ist die Entwicklung von neuen Methoden zur Auswertung dieser Daten für Gross der zweite wichtige Schwerpunkt der Influencer Marketing Forschung. Diese beiden Schwerpunkte erfordern Wissen und Fähigkeiten aus verschiedensten Bereichen wie Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Computer Science oder Mathematik und machen die Social Media Forschung zu einem interdisziplinären Forschungsfeld.

„Social Media generiert sehr viele interessante & komplexe Daten. In der Forschung geht es oft darum Metriken zu entwickeln, welche diese Daten messbar und vergleichbar machen.“  Jana Gross

 

Zusammenarbeit mit PICSTARS
Um solche Auswertungen zu testen benötigt Jana Gross echte Daten in Form von Social Media Posts. Als Praxispartner stellt PICSTARS Daten aus verschiedenen Influencer Kampagnen zur Verfügung. In einem gemeinsam definierten Forschungsprojekt sammelt Jana Gross nun diese Daten und wertet diese mit verschiedenen Methoden aus. Dabei wendet sie unter anderem die Sentimentanalyse an. Dies ist eine Methode zur automatisierten Analyse von Texten und erlaubt es Gross die Emotionalität der Textelemente inkl. Kommentaren eines Social Media Post zu messen. Dadurch lässt sich auch die Auswirkung der Emotionalität von Inhalten auf das Engagement des Beitrages bestimmen.

Aktuell befindet sich der Datensatz noch in der Aufbauphase und wird laufend mit neuen Kampagnendaten ergänzt. Ziel des Projekts ist es, schon bald neue Erkenntnisse über die Resonanz von bezahlten Social Media Posts zu erlangen. Die Vermutung der Expertin: Die Wahrnehmung von bezahlten Influencer Post hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Von grosser Relevanz sind sicherlich die Plattform, der Content (Text, Bild, Video) und Merkmale des Influencer wie zum Beispiel die Positionierung oder zugehörige Community.

Typologie von Influencern
Bezüglich der Beziehung zwischen Influencer und Follower-Community kann Gross bereits erste Ergebnisse aufweisen. In einem kürzlich veröffentlichen
Artikel mit dem Titel „The Big Four of Influencer Marketing“ präsentiert sie eine Typologie von Influencer welche ihre Bekanntheit lediglich über Social Media aufgebaut haben. Die vier identifizieren Typen (Snoopers, Informers, Entertainers und Infotainers) unterscheiden sich im Bezug auf ihre Motivation und Ziele, welche sie durch den Austausch mit der Follower-Community erreichen wollen. Die Kategorisierung aus dem Artikel soll Brands und Agenturen bei der Auswahl von Influencer für bezahlte Kampagnen unterstützen. Solche Erkenntnisse helfen dabei die Dynamiken von Influencer Marketing besser zu verstehen und die Wirksamkeit von Influencer Kampagnen weiter zu optimieren.

Wir sind gespannt auf die weiteren Resultate ihrer Arbeit und wünschen Jana Gross bei ihrer Forschung viel Erfolg!