Die korrekte Kennzeichnung von bezahlten Social Media Posts

#werbung, #ad, #sponsored – Was ist zu beachten? Die Kennzeichnung von Werbung auf Social Media ist wichtig. Es kursieren dazu viele Meinungen. Verantwortlich für die korrekte Kennzeichnung ist die Person, welche einen Beitrag über seine Social Media Profile teilt. 

Die folgenden Guidelines orientieren sich an der Praxis in Deutschland. Das ist die aktualisierte Version unseres Artikels vom 24. August 2018.

Wann muss ein Social Media Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?

  • Sobald ein Influencer oder Creator einen wirtschaftlichen Vorteil durch eine Kooperation hat. Alle daraus resultierenden Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Auch eine Dauerleihgabe, eine Entlohnung oder ein Geschenk sind davon betroffen. Dies gilt für Produkte wie auch für Dienstleistungen. 
  • Eine Kennzeichnung ist ebenfalls notwendig, wenn Vorgaben für die Art der Darstellung oder des Ergebnis eines zur Verfügung gestellten Produktes gemacht werden. Das gilt auch, wenn z.B. Bilder, Texte oder Textteile vorgegeben werden. Dazu zählt auch die Pflicht einen Beitrag zu posten.
  • Strittig ist, ob ein selbst gekauftes Produkt, welches anschliessend auf Social Media empfohlen wird, als Werbung gekennzeichnet werden muss. Falls das Produkt ähnlich einem Werbefilm in den Mittelpunkt gestellt wird, ist die Kennzeichnung sicherlich zu empfehlen.

Wie wird Werbung korrekt gekennzeichnet?

  • Falls möglich ist die Markierung des Kooperationspartners über die Funktion „bezahlte Partnerschaft mit“ zu empfehlen. Diese Funktion steht jedoch nicht allen Accounts zur Verfügung. Mehr Infos zum Tool für Branded Content findest du hier.
  • Empfohlen wird zudem “Anzeige” oder “Werbung”. Die Kennzeichnung sollte deutlich zu Beginn des Textes eingebaut werden.
  • Falls die Kennzeichnung zusätzlich als Hashtag angegeben wird, sollte dieser zu Beginn aller Hashtags aufgeführt werden.
  • Die Kennzeichnung sollte immer mit einem deutschsprachigen Begriff erfolgen.
  • Eine Kennzeichnung sollte NICHT zwischen den Hashtags versteckt werden.
  • Eine Kennzeichnung nur in Englisch (bspw. #ad) ist nicht ausreichend. Du kannst die Kennzeichnung jedoch mehrsprachig machen.

Hashtags über die PICSTARS App

Während der Planung einer Kampagne besprechen wir mit dem Auftraggeber, welche Hashtags über die PICSTARS App mitgegeben werden. Dabei empfehlen wir auch einen Hashtag zur Kennzeichnung der Werbung zu integrieren. Auch wenn der Kunde sich dagegen entscheidet, ist es dem Influencer freigestellt den Beitrag selbständig korrekt zu kennzeichnen.

Die Verantwortung zur korrekten Kennzeichnung eines Social Media Beitrages liegt bei der Person, die einen Beitrag publiziert. 

Für die von Picstars vermittelten Aufträge gelten somit die Regeln der Kennzeichnung. Mit diesem Artikel und in unserer Kommunikation mit Auftraggebern (Werbekunden) und Creators (Influencer) informieren wir die Parteien über dieses Thema der Werbekennzeichnung.

Aus unserer Forschungszusammenarbeit mit der ETH zum Thema Influencer Marketing wissen wir, dass Social Media Beiträge mit einer korrekten Werbekennzeichnung statistisch betrachtet keine Nachteile (hinsichtlich Interaktionen, Sentiment der Follower) aufweisen. Eine klare Kennzeichnung von bezahlten Kooperationen ist transparent und fördert die Vertrauenswürdigkeit des Influencer Marketings.

Das korrekte Kennzeichnen von Werbung schützt nicht nur vor Bussen und Abmahnungen. Sie schafft mehr Vertrauen ins Influencer Marketing und verhilft zu mehr Transparenz. Unsere Ausführungen beziehen sich auf ein Informationsblatt, welches die Unternehmensberatung Weber Shandwick im Juni veröffentlicht hat. Ein sehr anschaulicher Leitfaden zur Kennzeichnung von Social Media Angeboten wurde ebenfalls von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DE) zusammengestellt. Für weitere Informationen empfehlen wir dir den ausführlichen Gastbeitrag von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke auf allfacebook.de. Unsere Ausführungen stellen keine Rechtsberatung dar. Je nach Umständen, anwendbarem Recht, Weiterentwicklung der Rechtsprechung, usw., ist eine genauere Betrachtung notwendig.

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