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Die korrekte Werbe-Kennzeichnung von Social Media Beiträgen

#werbung, #ad, #sponsored – Was ist zu beachten? Die Kennzeichnung von Werbung auf Social Media ist ein aktuelles und wichtiges Thema. Es kursieren viele verschiedene Meinungen und selbst die Rechtsprechung ist sich uneinig. Damit Influencer auf Social Media auf der sicheren Seite sind, müssen sie einige Punkte beachten. Verantwortlich für die korrekte Kennzeichnung ist die Person, welche einen Beitrag über seine Social Media Profile teilt. 
Die folgenden Guidelines orientieren sich an der Praxis in Deutschland.

Wann muss ein Social Media Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?

  • Sobald ein Influencer einen wirtschaftlichen Vorteil durch eine Kooperation hat, müssen alle daraus resultierenden Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden.Wer eine Dauerleihgabe, eine Entlohnung oder ein Geschenk erhält, muss den daraus resultierenden Social Media Beitrag als Werbung kennzeichnen. Dies gilt für Produkte wie auch für Dienstleistungen. 
  • Eine Kennzeichnung ist ebenfalls notwendig, wenn Vorgaben für die Art der Darstellung oder des Ergebnis eines zur Verfügung gestellten Produktes gemacht werden. Das gilt auch, wenn z.B. Bilder, Texte oder Textteile vorgegeben werden. Dazu zählt auch die Pflicht einen Beitrag zu posten.
  • Strittig ist, ob ein selbst gekauftes Produkt, welches anschliessend auf Social Media empfohlen wird, als Werbung gekennzeichnet werden muss. Falls das Produkt ähnlich einem Werbefilm in den Mittelpunkt gestellt wird, ist die Kennzeichnung sicherlich zu empfehlen.

Wie wird Werbung korrekt gekennzeichnet?

  • Empfohlen wird “Anzeige” oder “Werbung”. Die Kennzeichnung sollte deutlich zu Beginn des Textes eingebaut werden.
  • Falls die Kennzeichnung zusätzlich als Hashtag angegeben wird, sollte dieser zu Beginn aller Hashtags aufgeführt werden.
  • Die Kennzeichnung sollte immer mit einem deutschsprachigen Begriff erfolgen.
  • Eine Kennzeichnung sollte NICHT zwischen den Hashtags versteckt werden.
  • Eine Kennzeichnung nur in Englisch (bspw. #ad) ist nicht ausreichend. Du kannst die Kennzeichnung jedoch mehrsprachig machen.

Hashtags über die PICSTARS App

Während der Planung einer Kampagne besprechen wir mit dem Auftraggeber, welche Hashtags über die PICSTARS App mitgegeben werden. Dabei empfehlen wir auch einen Hashtag zur Kennzeichnung der Werbung zu integrieren. Auch wenn der Kunde sich dagegen entscheidet, ist es dem Influencer freigestellt den Beitrag selbständig korrekt zu kennzeichnen.
Die Verantwortung zur korrekten Kennzeichnung eines Social Media Beitrages liegt bei der Person, die einen Beitrag publiziert. 
Das korrekte Kennzeichnen von Werbung schützt nicht nur vor Bussen und Abmahnungen, sie schafft auch mehr Vertrauen ins Influencer Marketing und verhilft zu mehr Transparenz. Unsere Ausführungen beziehen sich auf ein Informationsblatt, welches die Unternehmensberatung Weber Shandwick im Juni veröffentlicht hat. Ein sehr anschaulicher Leitfaden zur Kennzeichnung von Social Media Angeboten wurde ebenfalls von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DE) zusammengestellt. Für weitere Informationen empfehlen wir dir den ausführlichen Gastbeitrag von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke auf allfacebook.deUnsere Ausführungen stellen keine Rechtsberatung dar. Je nach Umständen, anwendbarem Recht, Weiterentwicklung der Rechtsprechung, usw., ist eine genauere Betrachtung notwendig.

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Press Release
Bruno Thurnherr Ferrari

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